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“被設計”的LOGO與“忽悠”的VI——現代企業形象設計的現狀與反思

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“被設計”的LOGO與“忽悠”的VI
——現代企業形象設計的現狀與反思

 

摘  要:在中國制造向中國創造轉變的過程中,企業的品牌意識逐漸加強。一方面,國內企業對品牌形象設計的投入越來越大。另一方面,大多數企業并不真正了解何為CI、VI,也并不清楚具體需要解決什么問題。在這一背景下,如何為企業提供量身定做的設計離線和視覺標識成為中國設計行業奏響成熟的煩惱之一。Logo 實際上是由客戶設計,VI成為忽悠客戶的系統。這些問題普遍存在于設計的各個領域中,本文將就這些問題展開討論。

關鍵詞:標識設計;VI系統;被設計;量產;品牌需求

隨著中國經濟的快速發展,越來越多的中國企業參與到全球市場分工中。面對國際化競爭帶來的機遇和挑戰,國內企業在品牌與形象設計方面也正在向國際看齊。近年來,設計的實際意義和價值在一些行業領先企業(尤其是一些國外的跨國企業)身上得到彰顯和印證,加上一些設計機構對品牌設計的作用進行夸大宣傳,深受啟發和教育的中國企業在似懂非懂中紛紛效仿和跟進。但他們并不真正理解何為CI、VI,也并不清楚具體要解決什么問題。所以,很多企業的品牌設計所產生的實際意義和效果總是差強人意,有的甚至本末倒置,令人啼笑皆非。
讓我們先從品牌設計的基本流程和常識說起。VI是CI系統的一部分,是指一個企業的視覺形象系統,它由Logo、基礎系統和應用系統三大部分組成。Logo是一個企業視覺形象的核心圖形,基礎系統是對logo應用形態的基礎規范,以保證logo 在任何情況下能保持視覺的統一性,如:標準顏色、標準字體、標準組合等;而應用系統則是在這種規范下做相關的應用設計,一般情況下不做具體的創意設計。如企業內刊封面這一項,它只會規范logo在封面上的大小、位置、顏色等。至于封面如何創意,在VI中很少具體展開設計。在前期的項目洽談過程中,設計公司一般會不斷的向客戶強調VI或者CI的重要性。在CI傳入中國的初期,曾被很多設計專家說成是拯救企業的法寶,所以,企業的CI設計曾一度引起人們的高度關注。同時,設計師還會告誡客戶,企業VI是一個整體,這樣企業不管在什么情況下發出的是同一種聲音。所以,一定要將企業VI設計完整,不管現在是否需要,都應該盡可能的一次性設計出來。因此,一個企業的VI手冊往往都有上百項甚至數百項內容,其VI項數之多之細,總是讓我汗顏。
而在VI項目的執行過程中,VI的基礎系統和應用系統,一方面因為它的專業性,同時也因為其內容實在太多,所以客戶很難一一把關和審核。特別是作為項目的決策層,真正參與審核的主要是最前期的logo。由于一套完整的VI設計,需要的經費一般不是一個小數,少則幾萬,多則幾十萬甚至上百萬。所以在這個環節設計方案一般不容易被通過,客戶會反復征求大家的意見,甚至會在董事會上集體“研究”。這樣,各種千奇百怪的意見都會集中到設計師這里,直到設計師筋疲力盡時也未必能有結果。很多情況下,導致設計方案最終確定下來的原因通常是因為老板明天要見一個特別重要的客人,需要使用名片。于是,項目執行人把設計師之前提供的所有設計方案都呈現給老板,讓他在這里面挑選,結果發現,最終敲定的是設計師最早提供的那款方案。當然,方案最終被定稿的方式可能是另一種方式,比如,老板直接給設計師畫一個他早就“設計”好的草圖,讓設計師對著畫出來,結果一次就過了。總之,設計師總是在哭笑不得的情況下才最終定稿。但即便如此,設計師也不敢有絲毫的抱怨和不滿,因為只要方案最終被認可,無論如何都是一件值得慶祝的事。當然,Logo設計通過后,VI后面兩大塊的設計就好辦得多了。老板通常只在最終定稿前做象征性的把關,而項目執行人也只是履行一下“上帝”的權利,憑著感覺去修改一些細節,以證明他并不是完全的外行,同時也好向公司領導交代。
那么,在這個過程中,設計公司是怎么做呢?他們自然也有應對的辦法!
如果你稍微留意一下,就會發現,中國大多數企業的logo都有兩個明顯的特點:一是很多企業的logo都是以企業名稱的首寫字母為元素進行設計。二是一些經典圖騰和元素反復的出現在不同的企業logo中,如龍、印章、鼎、太陽、飛鳥、地球等等,有的造型甚至非常相似。這就為設計公司進行“工業化批量生產”創造了條件。他們會大量儲備用26個字母造型的各種圖形,以及收集關于龍、太陽等元素的各種視覺表現形式。在進行logo設計時,他們會從這些圖形庫里直接挑選與之相符合的圖形作為設計方案,再配以“鵬程萬里”“欣欣向榮”等諸如此類的解釋,logo設計就完成了。而且可以在很短的時間里“生產”大量的設計方案。我曾聽說,有一個設計公司曾經在為企業進行logo設計時,一次性提供了上百個方案,五顏六色的圖案將一個大型會議室圍了整整一圈。據說這種以量取勝的服務方式,往往可以取得很好的效果。只是客戶在被深深的震撼和感動的時刻,他們并不知道,這里面的很多圖形已經是第n次的表演了。
我一直疑惑,為什么中國企業的logo設計總是喜歡用企業名稱的首字母為元素進行創意設計,而且被社會廣泛的認同與默許。設計師總是言之鑿鑿的說,這是企業的基本元素。這種被“合理”解釋過的創作手法,成為大多數設計師進行logo設計時的一種創作模式,而且似乎從不被人質疑。一個字母怎么可能是某一個企業的專屬元素呢?一共只有26個字母,但僅北京市的企業就有幾十萬家。這就意味著,一個字母可能是幾千家企業名稱的首字母,其專屬性又從何談起?既然沒有專屬性,又為何以此為基礎進行一個企業的logo設計?我覺得這十分牽強。
同時,我也不能理解,為什么一個logo總是被賦予大量的含義。一個非常簡單的圖形必須承載著許多種不同的解釋,否則,即使它的理念再好也很難被客戶接受。這就是中國企業對logo設計的期待,也是客戶評審logo時最主要的標準。它超出了logo設計的其它任何要求。他們忽視了一個logo代表的是一個企業的形象,它的造型和顏色傳遞著這個企業的審美與氣質;當然它可以也應該有某種特定的解釋,甚至蘊含著一個哲理,或者講述一個企業故事,以此詮釋一種企業的精神或者一款產品理念。它通過整套VI系統傳達給企業內部與公眾,使其對企業產生一致的認同感,以形成良好的企業印象,最終促進企業產品和服務的銷售。但不能把圖形所代表的含義作為標志設計的唯一追求,更不能以犧牲圖形美感去強行疊加許多所謂的概念,尤其是那種十分牽強的解釋??純次頤侵芪У男磯啾曛就夾渭捌涫鴕灝?,你就會很深刻的感受他們對圖像信息承載能力的渴望。他們會用圓形去代表太陽和地球,也會把黃色與灰色的搭配解釋為“輝煌”。所以,當這種思路成為logo設計的目標和方式的時刻,我們發現這項工作已經不是設計師的專利,也并非設計師的特長。于是,大家都可以參與設計,特別是企業的老總,他更有發言權。所以,如果一個logo的設計方案不能被解釋出足夠多的意思,這個方案在中國企業被通過的可能性就會非常小。因此,我們也常?;崢吹膠芏嗬習遄約荷杓破笠檔膌ogo,而且他會很得意的向別人講述這個logo的含義。他們并不認為一個logo的美觀有多重要,最重要的是這個logo是否可以解釋出很多的意思,而這些意思代表的大多是他企業的那些如“誠信”、“自強不息”等空洞的企業理念,以及如“鵬程萬里”“欣欣向榮”“財源廣進”等所謂的祝福。這樣的標志作品,我們在大街上隨時可以看到。有些甚至是一些大型企業和正在大量銷售中的產品品牌。所以,我總認為,中國的很多標志存在太多的“被設計”。
如果說標志設計環節,設計公司往往采用“以量取勝”的方法征服客戶的話,那么VI的后續環節則是采用“以量取勝”的方式獲取利潤。在以上的設計過程中我們可以看出,一套VI設計項目,如果細算其中的成本,其logo的設計其實并不賺錢。因為,標志設計的過程會非常長,需要為客戶提供大量的設計方案或者是被反復的修改,這里面雖然有設計“訣竅”,但反復的折騰足已使成本大幅上升。所以,設計公司一般會說服客戶大量增加后續兩個版塊的設計數量。這一方面客戶無法細致把握設計要求,另一方面直接增加了收費總額。所以,在VI設計的后續工作,也就是VI的基礎系統和應用系統環節,設計師的情況就好多了?;舊現灰才乓桓齙攪礁霾僮魘熗返納杓剖?,按著一種設計風格,利用公司已有的VI模板一項一項的去套。只要在提案前安排文案或者策劃做好相關的鋪墊,并且多安排幾個人陪同提案就可以了。這種套模板的VI方式和前面提到的logo設計一樣,成為設計行業通用的做法。尤其是一些設計價格低廉的項目,設計公司幾乎只更改一些企業的名稱和信息就直接提案了。我曾在一些企業的VI手冊里發現還有其他企業的信息,顯然是在套完模板后沒有經過仔細的校對。這說起來像一個笑話,但它卻真實的存在。當然,負責任的設計公司他們只是把VI模板作為一個設計工具,根據其整體形象定位進行細致的創意設計,呈現出高水平的設計效果。
但即便如此,這種套模板式的VI設計,究竟對企業有多大意義,我深表懷疑。除非是那些連鎖企業、快銷品企業或者是品牌管理非常成熟的國際性企業集團,他們有專門且專業的品牌管理部門,可以按著這些VI規范作為一個企業的制度去嚴格執行。但對于中國大多數的普通企業,對VI本身的認識尚一知半解,連整個公司的名片格式往往都未真正統一。那么,如此細致的VI又何以執行?更何況設計師在套模板的過程中,根本沒有仔細考慮企業需要真正執行時的可能性,即使是那些負責任的設計師也只是保證VI手冊上的每一個設計項目的設計效果,真正逐一考慮每一項設計內容的合理性、可行性和審美效果的可謂少之又少。
中國企業上百項的VI設計內容里,真正對企業產生實際意義的無外乎就是辦公用品的幾項。比如名片、手提袋等。其它的內容基本沒有實際意義,比如網站、宣傳冊、廣告等,企業在真正需要設計這些東西時,從來不會去查看VI手冊里關于這些設計項目的具體要求,也就考慮一下標準顏色和logo的標準組合等一些基礎規范。當然,如果真嚴格按VI的要求設計,可能會更麻煩!
所以,中國企業的VI設計其實只是一本VI手冊的設計。VI設計的項數越多,VI手冊就會越厚,可能企業感覺越體面。因此,不管設計公司如何套模板,似乎并不影響企業的需求.因為他們所要的其實也就是那個logo和那本只具有象征意義的VI手冊,做完后基本上常年躺在老板的文件柜中,除非在搬家時才會擦去上面因為常年沒有翻閱而積累的一層薄灰。
這難道不是中國企業VI設計的現狀嗎?如果說logo是“被設計”,那么VI豈不是在“忽悠”!
只有從品牌形象設計的概念中跳出來,才能使最終的作品在客戶真實需求與設計創新中找到平衡點。 要做到這一點,還需要設計師與企業相關負責人的更多的交流和共同的努力。

 

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