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《上上之冊》文章摘錄05

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05用“金字塔”模式看企業實力analyze enterprise through pyramid mode

一個行業就像一座金字塔,我們把它分成上中下三類企業:位于金字塔底部的是數量眾多的小微企業,是一個行業的大多數,他們處在創業初期,規模和技術遠不如大型企業,他們的優勢是價格和個性化的服務;第二類是位于金字塔中部的中型企業,規模較大,技術較強,但還未形成品牌影響力,他們常常通過展示企業規模、技術等優勢,以區別于小微企業向大型品牌企業靠攏。位于金字塔頂端的是為數極少的行業龍頭企業,具有很好的品牌影響力,競爭優勢明顯。這三類企業的規模與實力顯然差距很大,各自對自身實力的表達方式也應有所不同,講什么才能真正表達自己的企業實力呢?

 一、行業細分,挖掘中小企業的競爭實力

不管是小微型企業還是中型企業,實力和規??隙ㄎ薹ê痛笮推放破笠悼購?,這是事實,所以大多數企業更多的是通過降低價格的方式提升競爭力。這的確有效,但不是最佳方法,我認為,行業細分,使自身更專業才是出路。一個領導品牌,之所以有很強的競爭力,實際上是站在了這個行業的金字塔頂端,擁有了一個行業的話語權,成為一個行業的最強者,在這個行業中自然競爭力最強。所以,對于處在金字塔中部和底部的中小型公司來說,要想在一個行業中擁有更強的競爭實力,最好的方法是進入細分市場,從原有的行業里細分一個更小的行業,并專注于這個細分市場的發展,使企業成為這個細分市場的領導者,實際上就站到了這個行業金字塔的頂層,也就擁有了這個行業的話語權,成為這個行業規則及產品質量標準的制定者。萬科是地產業的老大,連續多年排名第一,但做別墅龍湖最好。所以,龍湖會宣傳自己是中國做別墅最好的企業,而不會說是中國房地產排名第多少位的企業。北京和視覺與大型的廣告公司相比,尤其是奧美、電通這種國際企業,其規模和綜合實力肯定差距甚遠,但和視覺無疑是畫冊設計的一個標桿。

 如今,行業細分正成為時下的一種潮流,它是市場走向成熟的一種表現。當然,我們通過行業細分挖掘企業的競爭實力,這既是一種宣傳策略,更應該成為一個企業的發展戰略。

 二、找準定位,用俯視的視角傳遞龍頭企業的品牌實力

當一個企業發展成為一個行業的龍頭,他對產品和技術的自信往往使他忘記了自己真正的實力,常?;嶠蚪蚶值烙謐約號喲蟮墓婺?、遙遙領先的技術。實際上,處在金字塔尖的是行業龍頭企業,他們作為一個行業的標桿,在規模、技術等方面的優勢已是不爭的事實,但他們更大的實力體現在對行業的影響力和對社會之貢獻,這才是行業龍頭企業真正強大的軟實力和存在的價值。所以,龍頭企業的宣傳畫冊,如果還僅僅在強調產品和技術這些基礎優勢,反而降低了企業說話的視角高度,站在中小型企業里爭高下,首先定位就低了。

 三一重工在上個世紀90年代初,銷售額在1億元徘徊,2007年,三一集團的銷售額達到100億元,2011年,集團銷售額增至802億元。實際上,這些銷售數字還遠不能表達三一集團的實際實力。事實上,三一集團已經成為世界工程機械領域排名第六的領軍企業,它成為中國乃至世界工程機械的標桿,影響和帶動著一個行業的發展;它解決近10萬人的就業,年上繳稅費超過2億元;國家領導人稱它為“民族脊梁”;它的產品和技術在人類生存的?;蟹⒒又卮笞饔?。這是三一的榮耀和實力,它的優勢已經不僅僅只是三一的規模、技術和產品,它的實力體現在它的行業影響力和社會貢獻。而它原有的企業畫冊使用了較多的篇幅展示國家領導人的評價,羅列了技術、規模和產品等方面的諸多優勢,很少涉及企業文化和品牌優勢,過于簡單直白地講述三一集團的企業實力。其講述的視角和高度更像一個大型的創業型企業,三一的品牌影響力和社會貢獻沒有整體呈現,由此展示的三一實力與三一的實際實力不符。我們認為應該用俯視的視角講述三一的企業精神,通過對“三一精神”(一流企業、一流人才、一流貢獻)的闡述,傳達出三一集團的品牌格局、全球及行業影響力以及對整個社會及人類作出的杰出貢獻!所以我們將三一企業的畫冊定位為一本“讓人讀懂三一精神的畫冊”,整個畫冊分為三個篇章,第一篇章:一流企業。主要闡述企業的戰略格局,以此呈現三一的理想、使命與責任。第二篇章:一流人才。主要講述人才與文化,它是三一集團持續發展的源動力。第三篇章:一流貢獻?!骯畢住奔勸ㄉ緇崠壬憑柙?、稅費繳納、勞動力就業等;也包含技術革新帶動行業發展、產品品質解決社會難題;更包括一個企業精神帶動社會文明的進步。由此呈現的三一集團實力才是一個世界級品牌的真實實力。

講什么?實際上就是想通過宣傳畫冊向讀者傳遞什么信息?什么樣的信息才能真正表達一個企業的實力?或者說怎樣講述自己的實力才更有市場競爭力?這是一個值得深入探討的話題。它需要從企業的戰略高度進行策略分析,它是宣傳畫冊的根本。否則,畫冊設計得再好也毫無意義。

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